La sensibilisation du public à la crise climatique, qui prend de l’ampleur chaque jour, a poussé les acteurs du marché à prendre le dessus sur la concurrence en créant une économie plus réactive, plus verte, plus durable et plus circulaire que leurs concurrents, quel que soit leur secteur d’activité. En effet, les entreprises sont obligées de se faire concurrence au lieu de collaborer car les consommateurs, qui jouent un rôle clé parmi les acteurs sociaux de nos jours, ont commencé à préférer les produits durables et verts.
Qu’est-ce que l’écoblanchiment ?
Aujourd’hui, les labels « écologique » et « vert » sont utilisés dans presque tous les secteurs d’activité comme méthode de marketing et de concurrence par les entreprises. Alors que les entreprises tentent de devancer leurs concurrents en termes de gestion de la réputation commerciale grâce à cette méthode, le concept d‘ »écoblanchiment » apparaît lorsque des entreprises induisent en erreur sur les caractéristiques écologiques de leurs services et de leurs produits par des actions et des affirmations irréalistes, fausses ou non justifiables. Si de telles pratiques sont découvertes, les entreprises en question peuvent subir diverses conséquences sociales et financières négatives, notamment une perte de réputation, d’investisseurs, de parts de marché et des actions en dommages et intérêts.
Parmi les exemples actuels d’écoblanchiment, on peut citer les pratiques commerciales et les publicités des entreprises contenant des étiquettes telles que « durable », « biologique », « respectueux de l’environnement », « vert » et « respectueux du climat ».
Normes et vérifiabilité de l’écoblanchiment
L’écoblanchiment ne peut être vérifié de manière exacte et constante, car les étiquettes correspondantes sont presque toujours descriptives et il n’existe pas de normes juridiques.
En Turquie, il existe une législation concernant les limites et les normes des produits « biologiques », notamment la « loi sur l’agriculture biologique » et le « règlement sur les principes et la pratique de l’agriculture biologique ». Dans le même ordre d’idées, au moins les descriptions qui peuvent être encadrées par des normes peuvent être réglementées par des lois rédigées par des législateurs et des autorités indépendantes qui peuvent établir des réglementations dans le domaine concerné.
En revanche, il est difficile de réglementer des labels tels que « durable ». Dans les circonstances actuelles, il serait improbable d’établir, de mesurer et de superviser des normes pour de telles descriptions qui présentent de multiples facettes avec des définitions, des critères et des domaines d’intérêt différents.
De même, le fait d’être une entreprise « écologique » et « socialement responsable » ou d’avoir des pratiques commerciales « éthiques » sont des affirmations descriptives qui sont assez difficiles à vérifier et qui peuvent avoir des conséquences différentes en termes de perception par les consommateurs.
Néanmoins, les autorités indépendantes établissent certains principes et responsabilités concernant ces allégations répandues dans les pratiques commerciales et les publicités, même s’il est difficile de les réglementer et de les contrôler totalement, afin d’éviter que la tendance mondiale à l’écoblanchiment n’induise les consommateurs en erreur et n’entraîne une perte de droits en raison d’une concurrence déloyale.
Par exemple, aux États-Unis, la Commission fédérale du commerce a publié les « Guides verts« pour empêcher les spécialistes du marketing de faire des déclarations trompeuses aux consommateurs en matière d’environnement.
En outre, le médiateur danois des consommateurs a publié un guide environnemental concernant les allégations éthiques, qui stipule que les allégations environnementales peuvent induire les consommateurs en erreur en donnant l’impression que les produits ou services concernés sont meilleurs que des produits ou services similaires. Par conséquent, si des allégations environnementales générales doivent être faites :
- il doit être possible de vérifier que le produit en question est moins nocif pour l’environnement que des produits similaires, et
- La durée de vie économique du produit doit également être prise en compte.
Bien que les entreprises doivent respecter certains principes, responsabilités et réglementations dans le monde entier pour éviter l' »écoblanchiment » dans leurs pratiques commerciales et leurs publicités dans le cadre de la concurrence et des droits des consommateurs, l’écoblanchiment est de plus en plus répandu dans toutes les industries et dans tous les aspects de notre vie. On peut donc dire que les entreprises ne sont pas suffisamment contrôlées à cet égard. Dans ce contexte, certaines allégations trompeuses ou potentiellement anticoncurrentielles peuvent être réglementées. Toutefois, des normes très strictes et restrictives concernant les publicités et les écolabels peuvent, par inadvertance, décourager les fabricants ou les prestataires de services de proposer de tels labels. Par conséquent, plutôt que de les décourager, la rigueur des réglementations concernant les écolabels (telles que l’introduction de normes, la possibilité pour les institutions de certification environnementale de devenir des entités privées, avec des mesures en place pour sauvegarder leur indépendance, et des sanctions appropriées si des écolabels malhonnêtes sont accordés ou facilités) devrait encourager les fabricants et les prestataires de services à les proposer.
Blanchiment écologique et concurrence déloyale
Comme indiqué plus haut, les entreprises sont tenues de respecter certains principes et normes dans le monde entier pour éviter l’écoblanchiment. De même, le Conseil turc de la publicité, qui est essentiellement un superviseur administratif, exige des annonceurs qu’ils prouvent l’exactitude des allégations environnementales dans leurs publicités à l’aide d’informations et de documents scientifiques s’il existe des aspects objectifs et vérifiables (article 9 du règlement sur la publicité commerciale et les pratiques commerciales déloyales).
Les autres principes et critères de la Commission comprennent l’obligation que les informations et les documents fournis par l’annonceur, tels que les résultats et les rapports de recherche, concernent les produits ou les services concernés et attestent des affirmations qui y sont associées[84]. La Commission tient également compte du 4e paragraphe de l’article 9 du règlement sur la publicité commerciale et les pratiques commerciales déloyales, qui stipule que s’il existe des résultats de recherche et des rapports scientifiques attestant des allégations environnementales pertinentes, ils doivent prouver les allégations dans la publicité au moment où elles sont publiées, et prend ses décisions en conséquence.
En outre, le département de la protection des consommateurs et de la surveillance du marché du ministère turc du commerce a mis en œuvre les« lignes directrices sur les publicités contenant des allégations environnementales » le 13.12.2022, publiées sur la base de la loi n° 6502 relative àla protection des consommateurs et à la réglementation de l’environnement. 6502 sur la protection des consommateurs et le règlement sur la publicité commerciale et les pratiques commerciales déloyales, dans le contexte des mesures relatives aux allégations environnementales et conformément aux actions de l’Office de la publicité, dans le but de guider toutes les personnes, institutions et organisations impliquées dans la publicité en veillant à ce que les visuels et les déclarations environnementales utilisés dans les pratiques commerciales et les publicités commerciales par les agences de publicité, les annonceurs et les organisations médiatiques soient conformes à la législation pertinente.
Les lignes directrices établissent certaines normes qui faciliteront la vérification des déclarations et des publicités des entreprises dans le cadre des déclarations destinées aux consommateurs et des pratiques commerciales déloyales.
En effet, le quatrième paragraphe de l’article 5 de la législation applicable, intitulé Principes de base, stipule que des termes généraux tels que « vert », « durable », « éco », « respectueux de l’environnement », « neutre en carbone » et « renouvelable » ne peuvent être utilisés dans les publicités sans fournir d’explications ou de manière à créer une confusion chez les consommateurs quant à l’impact environnemental des biens et services ou des processus de production concernés.
Le 6e paragraphe du même article précise que les allégations environnementales concernant les procédures et normes légales auxquelles les biens, services ou annonceurs concernés doivent se conformer en vertu de la législation applicable ne peuvent être utilisées pour donner l’impression que ces biens, services, processus ou entreprises sont différents ou supérieurs à leurs équivalents ou concurrents.
Par exemple, si une marque de détergent indique dans sa publicité et son emballage« nous utilisons moins de phosphate pour préserver nos mers« , elle enfreint la législation en vigueur. En effet, la législation impose déjà des restrictions importantes sur l’utilisation des phosphates dans la production de détergents. Par conséquent, les consommateurs seront induits en erreur en ayant l’impression qu’une restriction qui s’applique également à d’autres marques sur le marché n’est valable que pour le produit en question.
En outre, conformément au 10e paragraphe de l’article 5 de la législation, une publicité doit clarifier la base de ses allégations environnementales comparatives. Cette disposition vise à prévenir toute concurrence déloyale. Par exemple, si un annonceur déclare « 20 % de contenu recyclé en plus » dans l’emballage de sa bouteille en plastique, il doit préciser s’il se réfère à un produit précédent de la même marque et du même contenu ou aux produits de ses concurrents.
Par ailleurs, les clauses de concurrence déloyale du code de commerce turc doivent également être prises en compte dans le contexte de l’écoblanchiment.
En droit turc, la principale réglementation en matière de concurrence déloyale est l’article 54 et les articles suivants du code de commerce turc. L’article 55 fournit une liste de violations qui créent de la concurrence déloyale. Cette liste ne contient pas de clause concernant directement les allégations environnementales. Toutefois, cela ne signifie pas que les allégations constituant de l’écoblanchiment ne donneront pas lieu à de la concurrence déloyale.
En fait, si les allégations environnementales constituant un écoblanchiment sont trompeuses, discréditent des tiers ou, de manière générale, violent les conditions commerciales en vigueur dans un secteur, ces allégations ou les actions correspondantes peuvent être évaluées dans le cadre de l’article 55 du code de commerce turc. En outre, si une action ou une pratique commerciale affecte les relations entre concurrents, ou fournisseurs et clients, et viole la bonne foi, elle créera une concurrence déloyale même si les situations énumérées à l’article 55 du code de commerce turc ne s’y appliquent pas (art. 54/par. 2 du code de commerce turc). Ainsi, une réclamation environnementale ou une pratique commerciale entraînera une concurrence déloyale dans ces circonstances, même en l’absence des situations prévues à l’article 55 du code de commerce turc.
Par conséquent, si les affirmations ou les actions d’une entreprise dans ses pratiques commerciales ou ses publicités, ainsi que les opérations ou les procédures commerciales qui nuisent à l’environnement naturel, créent l’une des situations spécifiées à l’article 55 du code de commerce turc de manière à affecter une concurrence commerciale honnête et loyale ou à influencer les relations entre les concurrents, ou les fournisseurs et les clients, et à violer la bonne foi, nous pouvons parler de concurrence déloyale.
Au vu des décisions suivantes, il est évident que la Cour d’appel considère qu’il y a concurrence déloyale lorsqu’une marque prétend offrir des produits écologiques par rapport à d’autres marques par le biais de la publicité comparative ou de la diffamation et qu’elle n’est pas en mesure de le prouver, violant ainsi les réglementations pertinentes.
Par exemple, un cas porté à l’attention de la Cour d’appel concernait une inscription sur l’emballage d’un produit, qui disait : « Pour votre santé, le sel gemme que vous tenez dans votre main a été produit à partir de sel gemme provenant de gisements souterrains de sel gemme, au lieu de sel de mer ou de lac qui sont affectés par la pollution de l’environnement, grâce à l’utilisation d’une méthode de raffinage entièrement automatique et sans contact, basée sur la technologie suisse moderne ». Selon la Cour, cette copie donnait l’impression que la source du produit était propre, contrairement à d ‘autres types de sel affectés par la pollution environnementale, trompant ainsi les consommateurs et jetant le discrédit sur d’autres marques. En conséquence, la Cour a identifié et interdit la concurrence déloyale dans ce cas, en décidant d’empêcher toute publicité et promotion de cette manière.
De même, une autre affaire soumise à la Cour d’appel concernait une nouvelle publiée sur le site web d’une entreprise, accessible au public, avec le titre suivant : « L’invention qui met fin au besoin de briques et de revêtements ! La Cour a jugé que ce titre créait une concurrence déloyale. En outre, le groupe d’experts saisi par le tribunal pour avis a déclaré que la concurrence déloyale était causée par les affirmations du défendeur selon lesquelles il offrait un produit plus respectueux de l’environnement que la brique et utilisait dans toutes ses usines de briques de la terra rossa à partir de laquelle étaient produits des tomates, des poivrons et des légumes, au lieu d’une terre agricole de première qualité comme dans le cas de la brique rouge, pour fabriquer ses produits.
Les décisions de la Cour d’appel susmentionnées illustrent la question dans le contexte de la concurrence déloyale due à la publicité trompeuse. Toutefois, ces décisions ne précisent pas les critères permettant de déterminer l’exactitude et la fiabilité des allégations environnementales, l’impact de ces allégations sur les consommateurs, les critères de tromperie, ni aucun jugement sur les allégations descriptives générales sans définition spécifique, telles que « ecofriendly ». Par conséquent, nous pensons qu’en Turquie, il y a moins de litiges et de décisions à cet égard, et que la question est traitée de manière plus large que dans d’autres pays. Cette situation est certainement le résultat direct du faible nombre de litiges et de décisions.
En ce qui concerne les décisions de la Commission de la publicité, rendues publiques et régulièrement publiées par le ministère du commerce sous la forme de communiqués de presse sur le site web, nous pouvons affirmer que la Commission de la publicité fournit des analyses approfondies et précises, par exemple en déclarant que les allégations environnementales intangibles ne devraient pas être utilisées, en soulignant le manque d’information des consommateurs en matière d’environnement, ce qui ouvre la voie à l’exploitation, en demandant de prouver les allégations contrôlables à l’aide de données scientifiques actualisées et vérifiables, et en utilisant les données scientifiques pertinentes lorsque cela est nécessaire.
